Bringt Eure KPIs in Form!
Was ist für uns als Unternehmen oder Team wichtig? Wo wollen wir hin? Und wie konzentrieren wir uns gemeinsam auf ein Ziel?
Wenn formuliert ist, wohin die Reise gehen soll, muss es Daten geben, die uns sagen, ob wir auf dem richtigen Weg sind und vor allem, wo wir gegensteuern müssen, um dort wieder hinzukommen. Damit das auch allen Beteiligten klar wird, ist und bleibt, müssen die entsprechenden Daten allgemein verständlich, auf den Punkt formuliert, relevant und vor allem messbar sein. Erst dann werden auch alle Beteiligten an einem Strang ziehen.
Wie sorgt man dafür, dass ein ganzes Unternehmen die wichtigsten Daten ins Zentrum seiner Arbeit stellt? Man zeigt sie. Hört sich einfach an, erfordert aber etwas Vorarbeit.
Was sind KPIs?
Key Performance Indicators sind die wichtigsten Leistungskennzahlen, mit deren Hilfe sich die Leistung eines Unternehmens oder Unternehmensbereichs messen lässt. Dazu gehören zum Beispiel Klassiker wie Conversion Rate, ROI oder Customer Lifetime Value.
Je nachdem, für welches Unternehmen oder welchen Fachbereich ein KPI-Dashboard erstellt wird, können unterschiedliche KPIs im Vordergrund stehen.
Was muss ein KPI-Dashboard können?
Ein KPI-Dashobard …
- … fokussiert die wichtigsten Leistungskennzahlen. Nicht alle Kennzahlen, die wichtig sind und nicht alle spezifischen Kennzahlen jeder darunter liegenden Abteilung, sondern nur eine Handvoll(!) Kennzahlen, die für alle Stakeholder gemeinsam und gleichermaßen relevant sind.
- … liegt an zentraler Stelle und ist für alle Mitarbeitenden leicht zugänglich, sodass die Zahlen nicht aus verschiedenen Dokumenten ermittelt werden müssen, sondern an einem Ort schnell verfügbar sind.
- … wird regelmäßig automatisiert aktualisiert. Das beste KPI-Dashboard verliert drastisch an Wert, wenn die Zahlen erst mühsam zusammengestellt werden müssen und womöglich ein:e einzige:r Mitarbeiter:in mit dieser Aufgabe betraut ist - und dann für mehrere Wochen in Urlaub geht.
- … ist aussagekräftig visualisiert. Idealerweise sind die verwendeten Daten und Charts selbsterklärend, im Zweifel aber ausreichend kommentiert und auf jeden Fall so auf den Punkt gebracht, dass jede Zahl / Chart eine Business Question zur Performance beantwortet. Und vielleicht am Wichtigsten: die Daten sind spannend aufbereitet und nicht einfach nur aneinandergereiht - Dashboards müssen nicht aussehen wie eine wissenschaftliche Arbeit, sondern wie anspruchsvolles Infotainment. Ein KPI-Dashboard motiviert!
- … ist in den Prozessen des Unternehmens / der Fachabteilung fest verankert. Idealerweise wird ein KPI-Dashboard aber nicht nur an einem allgemein bekannten Ort vorgehalten, sondern auch regelmäßig in gemeinsamen Terminen referenziert. Das kann zum Beispiel in gesonderten Terminen erfolgen oder als Teil ohnehin stattfindender Monthlies auf verschiedenen Ebenen und in verschiedenen Anteilen.
Warum ist es nicht so leicht, ein KPI-Dashboard im Unternehmen zu implementieren?
KPIs müssen Leitplanken für alle Stakeholder im Unternehmen sein. Und so liegt es nahe, dass auch alle Stakeholder am Prozess der Findung mitwirken. So sinnvoll dieser Ansatz ist, so tückisch ist er auch: jede Abteilung hat eine spezifische Perspektive, die berücksichtigt werden will und damit auch spezifische Zahlen, die im Vordergrund stehen. Am Ende kommen so immer wieder Sammlungen von KPIs im mittleren zweistelligen Bereich heraus, die nach einiger Zeit in einer Schublade verschwinden:
- zu groß der Zeitaufwand, sich auf ein kleines Set an KPIs zu einigen,
- zu groß die Angst, wichtige Kennzahlen aus den Augen zu verlieren
- zu lang der Weg, bis ein fertiges Dashboard schlussendlich in Reichweite ist
- und dann kommen die Zweifel, was man denn mit den 10 bis 20 Kennzahlen eigentlich analysieren soll.
Missverständnisse in der Arbeit mit KPIs
Bei der Frage, wie ein KPI-Dashboard am Ende auch fertig wird, stehen drei Grundsätze für uns im Mittelpunkt:
1. Ein KPI-Dashboard soll nicht alle Interessen berücksichtigen, sondern die gemeinsamen
Für wen ist ein KPI-Dashboard eigentlich? Klar: reden wir über ein Online Marketing Dashboard, ist es das gesamte Online Marketing Team, wird ein KPI-Dashboard für den Vertrieb benötigt, sind es die Kolleg:innen dort. Auf übergeordneter Ebene aber wird der eigentlich Sinn eines KPI-Dashboards deutlich: denn wenn es um gemeinsame Kennzahlen geht, ist auch die Führungsebene gefragt, übergeordnete Unternehmensziele transparent zu formulieren und vor allem zu fokussieren. Die KPIs gehören allen!
2. Der Wert eines KPI-Dashboards zeigt sich bereits in seiner Erstellung
Ausgangspunkt eines KPI-Dashboards sind nicht in erster Linie die als relevant erachteten Daten, sondern die Business Questions, die beantwortet werden sollen. Im gemeinsamen Findungsprozess dieser Fragen wird meist auch sehr deutlich, welche Zahlen wirklich relevant sind - und welche nur Ableitungen davon oder eher interessante Nebenschauplätze. Auch wenn im Outcome eines gefühlt langwierigen Prozesses oft nur (für manche enttäuschend) wenige KPIs übrig bleiben: in der gemeinsamen Erarbeitung profitieren alle Seiten durch die Schaffung eines gemeinsamen Ziel-Verständnisses und einer gemeinsame Perspektive. Man kann also sagen: nur wer Zahlen hat, hat auch Ziele.
3. Ein KPI-Dashboard zeigt Wirkungen, nicht Ursachen
… es ist also kein Analyse-Instrument: verborgene Zusammenhänge aufzudecken, ist nicht seine Aufgabe. In erster Linie soll es allen Mitarbeitenden einen transparenten Status Quo der wichtigsten Unternehmenskennzahlen bieten. Dieses Missverständnis sorgt mitunter dafür, dass der Wert eines KPI-Dashboards geringer erscheint, als er ist. Die nächste CTR-Verbesserung wirkt da deutlich profitabler und um sie zu erreichen, werden aufwändige Analysen zur Ursache und möglichen Lösung der schlechten Performancen gefahren. Allein: wenn nicht allen Verantwortlichen im Unternehmen klar ist, ob die die CTR-Verbesserung wirklich die dringendste Maßnahmen ist, dann ist diese Maßnahmen vielleicht beliebig, weil es keine Priorisierung gibt. Ein KPI-Dashboard sorgt für diese Priorisierung und gibt die Richtung transparent vor. Also: Mut zur Lücke!
Wie mache ich KPIs nutzbar?
Je nachdem, für welchen Bereich KPIs benötigt werden, ergibt auch ein spezifisches Ordnungssystem Sinn - denn nur im geeigneten Kontext werden die KPIs zu leitenden Kennzahlen. Zu den gebräuchlichsten gehören, mit ihren Vor- und Nachteilen, folgende:
Fachbereiche / Abteilungen / Teams Teams haben oft spezifische Ziele und Perspektiven und damit auch thematisch eingegrenzte Kennzahlen. Auf dieser Ebene kann es zu einer sehr detaillierten Datensicht kommen, da die Verantwortlichen nicht selten sehr tief im Daily Business stecken. Es werden daher mitunter gerade hier sehr viele “KPIs” definiert, da nicht nur Performance-Ziele fokussiert werden, sondern alle Zahlen, die für Entscheidungen und Analysen im operativen Tagesgeschäft relevant erscheinen. Daneben: diese Ordnung geht uns oft nicht weit genug aus “der eigenen Filterblase” hinaus.
Kategorien Das Clustern von Kennzahlen nach Kategorien wie Nutzer/Kunden, Produkte, Marketing, Content, Checkout etc. hilft dabei, diese in den Kontext übergreifender Themenfelder zu stellen und eben nicht nur nach Fachbereichen zu betrachten. Aber auch die Einordnung in Kategorien kann zu Kontroversen führen, da diese selten überschneidungsfrei sind (z.B. “Content” und “User Experience”) und sich mitunter nicht auf der gleichen Flughöhe befinden (z.B. die relativ allgemeine Kategorie “Produkte” und der spezifische Bereich “Checkout”).
RACE Der RACE-Ansatz ordnet ebenfalls Kennzahlen in Kategorien ein, allerdings ist der Rahmen hier in Form der Kategorien Reach, Engange, Act und Convert vorgegeben. Es geht also vor allem um Kennzahlen rund um Traffic, Interaktion mit den Nutzer:innen, die Konversion zu Kund:innen (oder Käufer:innen) und deren nachhaltige Bindung an das Unternehmen. Dieser Ansatz ist eher im Marketing zu Hause, lässt sich aber durchaus auch auf andere Bereiche beziehen. Er stellt den Customer Journey in den Mittelpunkt und sorgt so per se für ein nutzerzentriertes Zielbild.
Actionable Goals Eine direkte Zuordnung der eigenen Kennzahlen zu actionable Goals ist deswegen so reizvoll, weil es nicht nur um thematische ordnung geht, sondern eine unmittelbare Beziehung zu konkreten Unternehmenszielen herstellt und daher zusätzlich motivieren kann (z.B. Neukundenaquise, Reichweitensteigerung etc). Das ergibt auch Sinn, wenn beispielsweise Methoden wie OKR Verwendung finden, in denen diese Bezugnahme vorausgesetzt wird. Einziger Wermutstropfen: ändern sich Unternehmensziele häufig, erfordert dies auch mehr Aufwand und Disziplin, da der Findungsprozess für entsprechende Kennzahlen dann erneut angestoßen werden muss.
Und jetzt?
Sind die Kennzahlen definiert, müssen sie auch eine zentrale Rolle im Unternehmen spielen. Dazu müssen sie kommuniziert, kontinuierlich verfolgt, gemessen und bewertet werden. Und das bedeutet:
- es müssen Verantwortlichkeiten geklärt werden: wer leitet die Ermittlung / Definition (und schließt sie ab!), wer sorgt für das Monitoring und die Ergebnisbewertung bis hinein in die Teams, wer bereitet die Daten auf?
- es müssen Prozesse festgelegt werden: wie werden passende Kennzahlen ermittelt, gemonitored und die Ergebnisse bewertet? Was passiert, wenn die Ziele übererfüllt oder nicht erreicht werden? In welchem Kontext erfolgen Monitoring und Bewertung (und in welcher Frequenz)?
- die Daten müssen automatisiert und visualisiert werden. Dazu muss klar sein, welches Tool dafür verwendet wird, wer Integration und Maintenance übernimmt und welches die aussagekräftigsten Darstellungen für die spezifischen Kennzahlen sind.
- es müssen Verantwortlichkeitengeklärt werden: wer leitet die Ermittlung / Definition (und schließt sie ab!), wer sorgt für das Monitoring und die Ergebnisbewertung bis hinein in die Teams, wer bereitet die Daten auf?
