Newsletter und Web-Analyse – Teil 1: Newsletter für die Web-Analyse präparieren

Newsletter-Erfolgsauswertungen sehen mancherorts noch immer so aus: Wie hoch ist die Öffnungsrate? Die Klickrate? Und vielleicht auch noch: Welcher Link hat welche Click-Through-Rate? Wie hoch ist die Zustellrate? Wie viele haben sich vom Newsletter abgemeldet? Fertig.

Vielleicht ist das der Grund, warum einen die Newsletter und andere E-Mail-Kampagnen (so empfinde ich es zumindest) mit immer aggressiveren und primitiveren Botschaften anschreien. Hauptsache, der User klickt irgendwo drauf. Was er dann macht, ist anscheinend egal. Vielleicht ist der Grund auch, dass die Agenturen, die E-Mail-Kampagnen-Beratung anbieten, vor allem mit Öffnungs- und Klickrate hausieren gehen (zugegebenermaßen ist das natürlich auch legitim, denn auf die Gestaltung der Zielseiten oder die Usability der Ziel-Website insgesamt haben sie oft kaum Einfluss).

Doch mit der Analyse der Klickraten ist nur die erste Hälfte der Auswertung geschafft. Wie Claudia im vorigen Post schreibt: “Was nützt einem das beste Marketing im Internet, wenn die Bounce-Rate der Website ins Unendliche schnellt?” Umformuliert: “Was nützt mir eine Klickrate von 40-50%, wenn die Absprungrate bei über 70% liegt?

Voraussetzungen: Newsletter für die Web-Analyse präparieren
Will man analysieren, was nach dem Klick in der E-Mail passiert, kommt man ohne ein gutes Web-Analytics-Tool nicht weit. Dafür muss man seine Newsletter aber erst mal web-analytics-gerecht präparieren. Das soll im Folgenden erläutert werden – Teil 1 einer kleinen Blog-Serie zum Thema “Newsletter und Web-Analyse”. Als Beispiel-Tool verwende ich Google Analytics, die meisten Tipps dürften aber auch für andere Web-Analyse-Tools hilfreich sein.

Links richtig taggen
Voraussetzung dafür ist erst einmal, dass man all seine Newsletter-Links mit entsprechenden Tracking-Parametern versieht. Bei Google Analytics (Anleitung inkl. URL-Builder) wären das die drei Pflichtparameter:

  • “utm_source” für die Quelle (z.B. “nl” für “Newsletter”).
  • “utm_medium” für das Medium (z.B. “email”)
  • “utm_campaign” für das Label des Newsletters. Hier empfiehlt sich eine Namenskonvention, sodass man die Newsletter im Webanalyse-Tool nach bestimmten Kriterien filtern kann (“newsletter_studenten_kw34_2009” z.B. erlaubt das Herausfiltern aller Kampagnen für die Zielgruppe “Studenten” oder der Kalenderwoche 34).

Unterscheiden zwischen HTML- und Text-Lesern
In der Regel verschickt man Newsletter als Multipart-Messages (also eine HTML- und eine Text-Version, und dem User wird das angezeigt, was er bevorzugt). Will man das Nutzerverhalten von HTML- und Text-Lesern vergleichen, sollte man auch den “utm_content”-Parameter verwenden (z.B. “utm_content=html”).

Viele Firmen (inklusive meiner) wissen nicht, wie viele User überhaupt Text-Newsletter empfangen, da es so ohne Weiteres keine Möglichkeit gibt, zu verifizieren, dass jemand einen Text-Newsletter erhalten oder gar geöffnet hat (In HTML-Mails werden bekanntlich kleine Bilddateien als Tracking-Pixel mitgeschickt und deren Hits gezählt (aber auch das ist zunehmend ungenauer, weil die meisten Provider Bilder standardmäßig blocken etc.)).

Dank “utm_content”-Parameter könnte man nun zum Beispiel feststellen: 20% der Website-Zugriffe über Newsletter kommen von Usern, die den Text-Newsletter sehen. Und das, obwohl der Text-Letter aussieht wie Kraut und Rüben! (Viele Firmen vernachlässigen die Text-Version, weil sie selbst stets mit der HTML-Version arbeiten.) Dadurch käme man zu dem peinlichen Schluss, dass es ja doch sinnvoll sein könnte, den Text-Newsletter mal ein wenig zu optimieren. Wer darauf keinen Bock hat, sollte also auf das utm_content-Tag verzichten.


 
Exkurs: Das utm_content-Tag ist übrigens auch hilfreich, wenn man der tatsächlichen Gesamt-Öffnungsrate näher kommen will.

Dafür muss man allerdings davon ausgehen, dass Text-Empfänger ungefähr genauso oft E-Mails öffnen wie HTML-Empfänger und genauso häufig klicken wie HTML-Empfänger (falls hier etwas gravierend dagegen spricht, bitte schreien!). Man nimmt nun das Verhältnis von Öffnungen zu Zugriffen (=Visits) durch HTML-Leser (= Netto-Zugriffsrate (netto, weil man nur geöffnete Mails heranzieht (brutto wäre das Verhältnis von Zugriffen zu zugestellten Mails)).

Mit diesem Verhältnis kann man nun dadurch, dass man dank utm_content-Parameter die Zugriffe der Text-Leser hat, auch die Gesamtzahl der Öffnungen bei Text-Empfängern extrapolieren. Die addiert man dann zu den Öffnungen hinzu, die einem der E-Mail-Dienstleister standardmäßig zählt. Wer es in einer Formel mag:

  • Netto-Zugriffsrate für HTML-Empfänger = Zugriffe durch HTML-Empfänger / Öffnungen
  • Öffnungen durch Text-Empfänger = Zugriffe durch Text-Empfänger / Netto-Zugriffsrate für HTML-Empfänger
  • Bessere Gesamt-Öffnungsrate = (Öffnungen + Öffnungen Text-Empfänger) / Zugestellte E-Mails

Achtung! Hierfür muss man sicher sein, dass eine Öffnung wirklich nur über Tracking-Pixel gemessen wird und das Mailing-Tool nicht z.B. bei jedem Klick auf einen Newsletter-Link eine Öffnung hinzuaddiert, wenn die Öffnung zuvor nicht gemessen werden konnte (z.B. weil der Empfänger Bilder blockt oder nur Textmails empfangen will). Manche E-Mail-Dienstleister bieten diese prinzipiell sinnvolle Messweise der Öffnungsrate mittlerweile an, manchmal aber nicht zusätzlich zu der Standard-Erhebungsform.

Trotzdem sollte man meines Erachtens nicht so viel Wert auf die Öffnungsrate legen, da sie durch so viele Faktoren verzerrt wird. Letztlich zählt sowieso, wie viele worauf klicken und wie die sich danach verhalten.


 
Unterscheiden zwischen E-Mail-Providern
Den utm_content-Parameter kann man auch noch anreichern um einen dynamisch generierten Textschnipsel mit dem E-Mail-Provider des Empfängers (z.B. “utm_content=html_gmx.de”). Das ist vor allem dann hilfreich, wenn einem das Tool des E-Mail-Dienstleisters keine Auswertung gruppiert nach Providern erlaubt.

Hat man die Provider-Info im URL-Parameter, kann man über das Web-Analytics-Tool so zum Beispiel feststellen, dass nur 10% der Zugriffe von GMX-Empfängern kommen, obwohl im Verteiler eigentlich 30% der Empfänger GMX-Adressen haben. Womöglich hat GMX die Spamschrauben angezogen?

Links kürzen
Gerade im Hinblick auf Text-Empfänger sollte kein Newsletter mehr ohne gekürzte Links die Firma verlassen. Denn im Text-Letter bekommt man die ganzen Kampagnen-Parameter nicht hinter dem “MEHR”-Link versteckt.

Außerdem: Leitet jemand den Newsletter weiter (eigentlich ein Riesenerfolg!), wird der lange Link in der Regel in der Zeile umgebrochen und dadurch auseinandergerissen. Und wenn dann jemand draufklickt, versaut das den Kampagnenbericht, weil der Link in der ersten Zeile z.B. gerade noch bis zur ersten Hälfte des Kampagnen-Parameters gereicht hat und so merkwürdige Kampagnen-Parameter im Webanalyse-Tool auftauchen.

Gebrandete Short-Links verwenden
Die meisten E-Mail-Dienstleister kürzen einem die Links automatisch oder auf Knopfdruck. Für Firmen ohne diese Funktion empfiehlt sich ein gehosteter Link-Shortening-Service wie yourls. Das Programm lässt sich auf den eigenen Server stellen und baut einem kinderleicht gebrandete Shortlinks wie “http://www.ihredomain.de/link/wurstsalatrezept” (ist nicht so kurz wie bei bit.ly, sn.im & Co., aber deutlich besser als “http://www.ihredomain.de/kochen/rezepte/salate/wurstsalatrezept.htm?utm_source=nl&utm_medium=email&utm_content=text&utm_campaign=newsletter_kw45_2009_rezepte”.

So viel zur Vorbereitung auf die Auswertung. Zur Auswertung des Newsletter-Erfolgs selbst dann mehr in einem der nächsten Postings.