Love and Marriage: Vom Testing zum Targeting

You can’t have one without the other – oder: Wer Testing ohne Targeting denkt, hat schon verloren?

Es ist eigentlich so selbstverständlich und doch wurde es auf der dmexco 09 – z.B. durch den CEO von mindlab, Heinz D. Schultz, in seiner Präsentation “Crossing the Chasm” – als eine der Herausforderungen thematisiert: Die Verbindung von Webanalyse und Business Intelligence (BI). Ja, muss man das den überhaupt betonen? Was nützt einem das beste Marketing im Internet, wenn die Bounce-Rate der Website ins Unendliche schnellt? Wenn der Visitor die Website zwar findet, aber nicht bis zum Shopprozess durchdringt oder keine Umsätze bringt? Wenn die Werbung sich an die eine Zielgruppe wendet, die Website jedoch eine ganz andere anspricht? Durch Testen können viele dieser Fragen beantwortet werden, aber „Testing kann nur eine Vorstufe des Targeting sein,“ so Matthias Postel, Gründer und CEO der iCompetence GmbH, die sich auf Website und Conversion Optimierung spezialisiert hat.

Doch anscheinend ist, was so simpel wie logisch scheint, noch nicht bis in die Wahrnehmung vieler im Online-Bereich tätigen Unternehmen durchgedrungen. Da wird fleißig getestet und getestet – so man denn ein Analyse-Tool hat – und am Ende entscheidet die Geschäftsführung, das Marketing und das Design nach dem Bauchgefühl. Und so wird dieses Thema mit dem Vortrag „Turning Data into Strategies: How Multichannel Forensics and Online Marketing Simulation leverage the art and science of E-Commerce“ von Kevin Hillstrom, Präsident von Mine that Data, am 27. April 2010 auch die Ecom im nächsten Jahr beschäftigen.

Den Kunden dort abholen, wo er gerade steht – vom Altersheim bis zum Callcenter berufen sich tausende von Anbietern im Internet auf dieses Prinzip. Und wo steht Ihr Kunde? Die aus dem Testing gewonnenen Erkenntnisse helfen bei der Einschätzung des „Kundenstandorts“. Wo kam er her? An welcher Stelle bricht er den Vorgang ab? Mit welcher GEZIELTEN ANSPRACHE könnte ich ihn erreichen? Wer nach dem neuesten Krimi eines Bestsellerautoren im Netz suchte und Ihre Seite fand, sollte nicht mit einer Bratpfannenwerbung auf der Landing Page konfrontiert werden. Und wer – wie Heinz D. Schultz in seiner Präsentation beschreibt – einen Schuh bestellt, der von den meisten Kunden zurückgegeben wurde, weil er zu klein ausfällt, sollte während des Bestellvorgangs darauf hingewiesen werden. Ihre Website wird vor allem von älteren Kunden und Brillenträgern genutzt? Dann sollten Sie darauf achten, ob Ihre Kunden mit der Schrift und der Größe des Menus zurechtkommen (oder, nachdem sie zwar das Produkt gefunden haben, verzweifelt nach dem Warenkorb-Symbol suchen, das ein ästhetikorientiertes Design nur Nuancen heller als die Hintergrundfarbe gestaltete…).

Ziel einer jeden Investition in den Ausbau einer Website sollte die Verbesserung der Kundenansprache und in Folge die Steigerung der Conversion Rate sein. Zu diesem Zweck ist es unabdingbar, dass die Erkenntnisse aus dem Testing einer Website von der Business Intelligence wahrgenommen werden und in gezielte Design- und Marketingmaßnahmen münden. Wie in jeder guten Ehe muss man dabei an der Kommunikation arbeiten. Bis man dann auch sagen kann: Love and Marriage….