Die Digital Intelligence Cloud (Teil 3) – Web Analyse in der DIC

In diesem dritten Teil unserer Blogserie zur Digital Intelligence Cloud geht es heute um die Web Analyse. Häufig wird sie als eigenständig und nur für den Onlinesektor wertvoll angesehen. Tatsächlich ist die Web Analyse ist aber, ebenso wie das im vorangegangenen Beitrag behandelte Tag Management und in Kombination mit der Business Intelligence,  ein essentieller und sehr wertvoller Teil der Cloud.

Was bietet die Cloud an Vorteilen für die Web Analyse?

Von der Notwendigkeit der Web Analyse für jeden, der eine Webseite aus kommerziellen oder markenrelevanten Zwecken betreibt, muss man heute zum Glück niemanden mehr überzeugen. Viele Unternehmen messen das Nutzerverhalten inzwischen sogar nicht nur mit einem Web Analyse Tool sondern mit mehreren und sind daher besonders auf eine Vergleichbarkeit der Daten angewiesen.

Nicht nur für sie sind Tag Management Systeme, die zur Vereinheitlichung der Datenbasis in der Cloud verwendet werden, besonders interessant, denn es können auf die gleiche Anfrage hin bei verschiedenen Web Analyse Tools sehr unterschiedliche Werte herauskommen. Das hängt mit unterschiedlichen Vorangehensweisen der Tools in der Handhabung und Speicherung großer und unterschiedlich strukturierter Datenmengen zusammen. Auch ermöglichen nicht alle Tools die gleichen Abfragen.

Daher ist eines der Probleme der Web Analyse  die Unterschiedlichkeit der Daten, welche durch die Tools zur Verfügung gestellt werden. Wenn dann noch menschliche Ungenauigkeit hinzukommt, verschärft sich das Problem. Denn wenn vorgeblich der gleiche Sachverhalt nach verschiedenen Regeln abgefragt wird, leidet die Vergleichbarkeit der Daten.

Tag Management Systeme beheben dieses Problem und ermöglichen die Abfrage und Auslieferung der Daten nach einheitlichen Regeln. So wird innerhalb eines TMS gesteuerten Cloud Systems die individuell einstellbare, regelbasierte Auslieferung der Daten – eine Regel gilt für alle Web Analyse Systeme, für die sie eingestellt ist – ermöglicht und so unnötige Divergenz vermieden.

Doch auch die Cloud selbst vereinfacht die Arbeit der Web Analyse: Durch die Verknüpfung der Web Analyse Daten mit den in den Datenbanken gespeicherten Angaben können Datenprofile vervollständigt werden. Bereits in den Datenbanken vorhandene Informationen zu bestimmten Kunden erleichtern die Einordnung des Kundenverhaltens und die Zuordnung von Profilen. Eigenschaften und Nutzerverhalten können miteinander verknüpft werden, was die Analyse erleichtert.

Wer profitiert von der Web Analyse?

Der daraus resultierende Erkenntnisgewinn ermöglicht eine genauere Aussteuerung des Marketings on- und offline. Die gezieltere Kundenansprache führt zu besserer Kundenbindung, größerer Reichweite der Kampagnen und der Vermeidung unnötiger Investitionen.

Auch liefert die Web Analyse Daten über das Nutzerverhalten in einer Vollständigkeit und Tiefe, die im Offlinebereich nicht erreicht werden kann. Nicht zuletzt kann sie die Online Customer Journey vollständig abbilden, während die Touchpoints offline bestenfalls sporadisch erfasst werden können. Sie vervollständigt das Bild eines bereits offline (z.B. durch den Katalogversand) registrierten Kunden und liefert wertvolle Erkenntnisse über individuelle Ansprachemöglichkeiten oder weitere Interessen: Was lag im Warenkorb und wurde zum Schluss wieder herausgenommen? Gab der Kunde einen Aktionscode ein? Von welcher Webseite oder welcher Kampagne kam der Kunde? Durch die Daten der Web Analyse angereichert kann der Customer Lifetime Value (CLTV) besser berechnet werden und zu einer 360° Sicht auf den Kunden beitragen.

Abstimmung ist alles!

Bei ihrer Arbeit ist die Web Analyse ebenso wie die Business Intelligence auf eine enge Abstimmung angewiesen: Nur, wenn die Ziele einer Kampagne bekannt sind, wenn die Parameter, innerhalb derer gehandelt wird, abgestimmt wurden, können die Abfragen geleistet und Regeln aufgestellt werden, die für die Kampagnensteuerung und Kundenansprache on- wie offline notwendig sind. Entscheidende Erkenntnisse über die Zusammenhänge von TV Werbung, Katalogversand, Newsletter Angeboten oder generell der Kundenstruktur können nur so gewonnen werden.

So profitieren alle Seiten von der Zusammenarbeit. Im engen Austausch von Informationen ergibt sich der maximale Nutzen – Kostenersparnis, Erkenntnisgewinn, eine möglichst vollständige Sicht auf die Customer Journey. Die Cloud ist eine Sache für Teamplayer, für Analyse-Spezialisten mit einem Sinn für die Vorteile und Notwendigkeiten der anderen Bereiche. Darin ist auch die Web Analyse keine Ausnahme: Sie profitiert vom engen Zusammenspiel und alle anderen Abteilungen von den Informationen, die die Web Analyse liefert, von der Business Intelligence über das Marketing bis hin zum Callcenter und Einkauf. Natürlich immer unter der Voraussetzung, dass der Kunde der Verwendung seiner Daten entsprechend zugestimmt hat. Aber das versteht sich ja von selbst.