Die Digital Intelligence Cloud (Teil 5) – Customer Journey, Performance Marketing und AB Testing

Der vorerst letzte Teil unserer kleinen Serie zur Digital Intelligence Cloud nimmt die Bereiche Customer Journey, Performance Marketing und A/B Testing in den Focus. Sie gehören zu den zentralen Bereichen des (Online-) Marketing und werden z.T. intensiv von den Veränderungen berührt, die durch auf dem Weg zur Online Offline Integration der Daten entstehen. Sie verdienen es aus unserer Sicht, gesondert hervorgehoben zu werden, auch wenn sie immer wieder – als Schnittstelle der Cloud, als Teil der Webanalyse oder der Verknüpfung von Webanalyse mit der Business Intelligence bereits am Rande erwähnt wurden. Wir sind jedoch auch für Wünsche offen – wer einen Firmenbereich vermisst, wer etwas gerne noch ausführlicher behandelt wissen möchte, kann sich gerne an uns wenden, wir schicken gerne Informationen zu oder – je nach Bedarf – erweitern die Serie um weitere Posts: info [at] iCompetence.de.

Performance Marketing

Am offensichtlichsten profitiert das Performance Marketing vom technischen Zusammenwirken der Bereiche in der Cloud. Wer Performance Marketing betreibt, sollte unbedingt in ein Tag Management System und, besonders wenn er mit Real Time Bidding zu tun hat, in ein DI-Tool investieren. Denn das Tag Management System sorgt nicht nur für Genauigkeit und Eindeutigkeit der Daten durch die Möglichkeit regelbasierter Auslieferung und dadurch vermiedener Ungenauigkeiten, es verhindert auch Doppelzahlungen an Affiliates (Deduplikation) und  sorgt aufgrund der besseren Nachvollziehbarkeit der Touchpoints für mehr Zahlungsgerechtigkeit (weg vom last-cookie-wins-System) und eine bessere Auswertung der Effizienz der Investitionen – so nachzulesen in unserer Tag Management Blogserie.

Das Digital Intelligence Tool hingegen ist besonders wertvoll, wenn es darum geht, Daten in Echtzeit nutzbar zu machen. Es führt die in Echtzeit vom Tag Management System eingespeisten Onlinedaten mit den Daten der BI zusammen, die so aktuell wie möglich zur Verfügung stehen. Über das DI-Tool lässt sich das Adbidding automatisieren, die gewonnenen Erkenntnisse automatisch und ohne Verzögerung (near real time) umsetzen und so der Nutzen und die investierten Kosten beim Suchmaschinenmarketing optimieren. Dadurch werden unnötige Zahlungen vermieden, erhöhen sich die relevanten Clicks, letztlich so auch die Konversionen und insgesamt der ROI. Davon profitieren alle anderen Bereiche der Cloud, denn es profitiert das Gesamtunternehmen.

A/B Testing

Das A/B Testing profitiert – wie so ziemlich jeder Bereich der Cloud – vom Tag Mangement System. Es sorgt dafür, dass Daten nach einheitlichen Regeln erhoben werden und somit überhaupt erst für eine Vergleichbarkeit der Werte der verschiedenen Versionen. Komplexe Vergleiche lassen sich aussteuern, verschiedene Tools kombinieren – das Tag Management System ermöglicht dabei höchste Messgenauigkeit und schließlich auch die Automatisierung der Aussteuerung der Webseite und der jeweils erfolgreichsten Version, wenn gewünscht. Das beschleunigt die Abläufe, sorgt für möglichst wenig Zeitverlust in der Umstellung und dadurch für die stets erfolgreichste Version einer Webseite. Und wenn die Landingpage optimal gestaltet ist, verringert das die Absprungraten und sorgt für höhere Umsätze. Und davon profitieren – wie bereits zuvor – ja alle Bereiche.

In der Ausgestaltung der Testvarianten lassen sich dabei die Erkenntnisse über die Kundenstruktur und ihre Bedürfnisse aus den On- und Offlinedaten gewinnen. Ganz konkret sorgt die neue Datenbreite für ein realistisches Interessensbild, von dem ausgehend Testvarianten geplant und Nutzungsszenarien entwickelt werden können. So profitiert das A/B Testing direkt von der Cloud und ist wiederum für die Webverantwortlichen ebenso wie für die BI interessant.

Customer Journey

An letzter Stelle dieser Aufzählung steht die Customer Journey, und doch zugleich auch an erster – sie ist ein wichtiger Anlass für die Frage nach der Online-Offline-Integration, bei der es vor allem darum geht, den Kunden 360° – d.h. auf seiner “Journey” on- und offline kennenzulernen. Die Integration aller Daten macht eine vollständige und realistische Customer Journey an ihren analogen wie digitalen Touchpoints überhaupt erst erfahrbar. Davon profitieren Online Marketing und BI, denn die Werbemittel lassen sich so effizienter aussteuern. Auch die Sortimentsgestaltung oder der Einkauf profitieren von den genaueren Erkenntnissen der Kundenbedürfnisse.

Die Customer Journey wiederum ist nur deshalb besser erfahrbar, weil die Daten der BI mit denen der Webanalyse kombiniert werden. Je genauer letztere abgefragt werden können, um so genauer die Erkenntnisse, die für die Customer Journey gewonnen werden. So profitiert – wie eben auch alle anderen Parteien – die Customer Journey insbesondere vom Tag Management System. Doch wird sie erst durch die Zusammenführung mit den Offlinedaten vollständig, sei es in einem BI- oder einem DI-Tool. Und erst die anschließende Auswertung ergibt relevante Informationen. Nach welchen Fragestellungen sollen Daten erhoben oder sortiert werden? Welche Erkenntnisse werden gewonnen und welche Konsequenzen ergeben sich daraus? BI, Online Marketing und Webanalyse müssen hier Hand in Hand arbeiten, damit die Deutung der gewonnen Werte, ja der gesammelte Gehalt Relevanz besitzt und vergleichbar ist.

Fazit

So geht die Digital Intelligence Cloud noch über die Betrachtung der Customer Journey hinaus. Denn Sie ermöglicht das Aufzeigen möglicher zukünftiger Kundenwege und das Entwickeln von Zukunftsszenarien, die sich wiederum mit den geplanten Firmenzielen vergleichen lassen. Sieht die Zukunft doch anders aus, als erwartet? Muss umdisponiert werden? Welche Erkenntnisse lassen sich hieraus für Sortiments- oder Webseitengestaltung, für das Marketing oder die Kundenberatung gewinnen? Über das Maß reinen Sammelns hinaus entsteht in der Cloud das Potenzial einer Zukunftsschmiede, die nur in enger Zusammenarbeit aller Bereiche möglich wird.