Die Digital Intelligence Cloud (Teil 4) – Business Intelligence

Wenn wir von der Digital Intelligence Cloud sprechen, hört sich das manchmal so an, als sei alles ganz neu, online und revolutionär. Und in mancher Hinsicht ist es das ja auch. Denn die Online Offline Integration und die Umsetzung einer 360° Sicht auf den Kunden ist ein lange angestrebter, bislang aber meist nicht erreichter Zustand und gerade der Onlinebereich, Web Analyse und Tag Management, liefert aus unserer Sicht für die Verknüpfung von On- und Offlinedaten eine solide und tiefe Datenbasis. Da könnte man meinen, die Business Intelligence mit den in Jahrzehnten aufgebauten Datenbanken und Data Warehouses sei ein alter und unflexibler Tanker, den man an “die neue Zeit” erst noch anpassen muss.

Und dann stellen wir – inzwischen nicht mehr überrascht – fest, dass genau das Gegenteil der Fall ist: Denn oft, wenn wir glauben, in der Onlinewelt neue Gedanken einzubringen, war die BI schon da. Wie der Hase und der Igel. Zusammenführung divergenter Daten aus unterschiedlichen Datenquellen? Ick bün all dor. Anpassungsfähigkeit an neue Situationen? Ick bün all dor. Für die BI ist die Anbindung neuer Datenquellen an das Data Warehouse (DWH) nicht neu, das hat sie immer schon gemacht.

Es kann also – je nach Bedarf – auch sehr sinnvoll sein, einfach die vorhandenen Strukturen der Business Intelligence um die online generierten Daten zu erweitern, auch wenn die großen Datenmengen eine präzise Vorabauswahl nach Relevanz und Nutzen notwendig machen. Es bleibt die Frage: Wozu also das Rad neu erfinden, wenn es sich schon seit Jahren so erfolgreich dreht?

BI-Tools und die Cloud

Kann man also Geld und Arbeit sparen, indem man einfach alles beim Alten belässt? Natürlich nicht, zumal Belassen in diesem Fall gar keine Option sein kann. Geändert, da angepasst, muss in jedem Fall werden.

Doch das Vertrauen auf altbewährte Systeme birgt Vor- und Nachteile. Der Vorteil: Das System ist schon vorhanden, die Fragestellungen vielfach schon eingestellt und Mitarbeiter müssen nicht mehr eingelernt werden. Der Nachteil: Ein Data Warehouse kann nicht die gleiche Datentiefe bzgl. der Onlinedaten erfassen wie die Webanalyse mit ihren flexiblen ständig anpassbaren Tools.

Ein DWH ist zudem nicht echtzeitfähig, da Updates zu selten erfolgen. Wer also in seinem Geschäft auf eine echtzeitfähige Datenabfrage, z.B. beim Adbidding, angewiesen ist, tut gut daran, in ein Digital Intelligence Tool zu investieren. Hier holt man den bestmöglichen Nutzen aus dem Zusammenspiel von Web Analyse und Tag Management heraus und kann sämtliche Daten, die zum Zeitpunkt der Abfrage im angeschlossenen externen System vorliegen, ad hoc und von überall in Echtzeit (near realtime) abfragen. Das kann auch für die Business Intelligence nützlich sein, denn manche Fragen zum Kampagnenverlauf oder der Zielgruppenrelevanz sollten schon aktuell vorliegen.

Vorteile der BI-Strukturen für die Cloud

Die übrigen Sektoren der Cloud profitieren nicht nur im Toolbereich von der Business Intelligence. Oft sind es Methoden und Analyseverfahren der klassischen BI wie Kundenprofilbildung oder Datenauswertung, die als Basis auch auf die Datenverarbeitung aus dem Onlinebereich anwendbar sind. Viele integrierende DI Tools arbeiten in erweiterten Versionen nach ähnlichen Prinzipien wie die Reporting und Analyse-Tools der Business Intelligence.
Zusätzlich profitiert die Business Intelligence – und mit ihr die gesamte Cloud – von dem direkten Kundenkontakt, der in ihre Systeme einfließt. Meinungen, Vorlieben, Schwerpunkte, Katalogwünsche, Callcenterkontakte werden aufgenommen und stehen für den weiteren Kundenkontakt – so vom Kunden genehmigt – zur Verfügung. Ein Vorteil auch gegenüber den zwar sehr detailreichen, aber doch anonymisierten Daten der Webanalyse. (Auch hier, wie immer, ist die Einwilligung der Kunden in die Speicherung und Auswertung seiner Daten sowie eine rechtskonforme Handhabung der Datensätze oberste Voraussetzung).
Und die Business Intelligence ist bereits – wie in der Cloud im Idealfall schließlich alle Bereiche – vernetzt mit dem Marketing und der Sortimentsgestaltung, involviert in das Customer-Relation-Management und die Strategie. Hier liegt bereits ein Netzwerkgedanke vor, der für die ganze Cloud schließlich vorbildlich sein kann.

Davon profitiert die Business Intelligence

Dafür gewinnt die Business Intelligence aus der Webanalyse, dem Testing und der Qualität der Verwaltung durch ein Tag Management System eine Dichte und Vielzahl an Daten, die es erlauben, auch neue, potenzielle Käuferschichten in die Planungen einzubeziehen und vorgefasste Meinungen über Kunden zu überprüfen. Gesteuert durch automatisierte Auswertungsverfahren kann sie mit den online generierten Daten auf Informationen zugreifen, die an Menge und Objektivität durch rein über die BI generierte Datensätze bei weitem übertreffen.
In der Betrachtung des Gesamtwerbeetats können Synergieeffekte von On- und Offlinewerbemaßnahmen größeren Gewinn erwirtschaften und so spielt der Onlinebereich den Zielen der Business Intelligence in die Hände. Denn die 360° Sicht auf den Kunden ist auch für eine Offlineplanung essentiell. Vermeidung unnötiger (Werbe)Ausgaben, Sortimentsgestaltung und eventuell sogar die Strukturierung des Einzelhandels entsprechend der neu gewonnenen Einsichten können die Folge eines ganzheitlichen Unternehmensansatzes sein und die Ergebnisse der Business Intelligence erheblich verbessern. Da ist die Echtzeitfähigkeit der Datenabfrage, die auch für die Business Intelligence nützlich sein kann und ja erst durch das Zusammenwirken mit dem Onlinesektor zustande kommt, fast schon nur noch ein schönes Add-on.

Eine klassische Win-Win-Situation.